零售巨头集体放弃中产幻觉，开始扎堆搞硬折扣

零售巨头集体放弃中产幻觉转而扎堆硬折扣，是因会员制超市增长乏力，而硬折扣市场潜力大，且符合当下消费趋势，同时供应链能力成为竞争关键。具体如下：

会员制超市增长乏力，中产幻觉破灭

• 开市客会员续费率下滑：开市客进入中国市场初期，凭借会员制模式吸引大量中产消费者，开业当天因客流量过大暂停营业，展现出中产消费潜力。然而，从其2025财年第三季度季报来看，在中国市场上会员续费率仅有62%，远低于其在全球市场超过90%的平均会员续费率，这表明开市客在中国市场面临增长困境，会员制模式对中产消费者的吸引力在下降。
• 盒马X会员店扩张受阻：盒马在开市客进入中国内地次年开出首家X会员店，原CEO侯毅曾表示其特供研发商品可与开市客竞争。到2023年10月，盒马X会员店开设10家门店，扩张速度一度赶超开市客。但如今会员制超市整体发展态势不佳，盒马也面临挑战，2025年8月31日最后一家盒马X店即将闭店，说明会员制超市模式难以持续锁定中产消费力。

硬折扣超市兴起，成为新风口

• 奥乐齐成功扎根中国市场：奥乐齐作为德国硬折扣品牌，进入中国后未出现水土不服。它以超过500件9.9元及以下价格带的商品吸引消费者，在中国连锁经营协会公布的“2024年中国超市Top100”榜单上位次上升，2024年销售额达到20亿元，门店数量增加5家却实现销售额翻倍增长。其开业盛况不输开市客首店，且将目标瞄准“穷鬼打工人”，重新定义零售市场。
• 本土品牌积极布局硬折扣

  盒马NB扩张迅速：盒马NB与奥乐齐在上海及江浙地区形成贴身肉搏之势，扩张逻辑一致，进入无锡市场时间相近且选址距离近。盒马NB引入加盟模式，通过社区自提店承接线上业务，不到两年规模赶超奥乐齐，开业门店数量是奥乐齐的四倍，且转变战略后的盒马在2025年财年迎来首次全年盈利，验证了硬折扣模型在中国市场的可行性。

  物美转型硬折扣：物美早在2022年尝试折扣店模式，但“美淘”更接近“软折扣”。此次推出的“物美超值”是硬折扣超市，首批6家门店位于北京，填补北方市场空白。

  美团、京东入局：美团推进硬折扣超市项目“快乐猴”，首批门店本月开店，计划在杭州开两家，北京开设一家；京东宣布本月会在江苏宿迁、河北涿州两地开出5家折扣超市，硬折扣市场迎来更多竞争者。

社区折扣业态有增长空间，但竞争激烈

• 市场渗透率低：在欧美等发达国家，社区折扣店的市场渗透率普遍超过30%，而在国内，即使是一线城市北京、上海，社区折扣店的市场渗透率也不足10%，说明国内社区折扣业态还有很大增长空间。
• 前端竞争同质化：目前硬折扣超市赛道上的玩家门店面积基本在500 - 1000平米，SKU精减，通常控制在1500个以内，店内有许多引流爆款，多集中在牛奶、鸡蛋等生活融合度较高的产品上，竞争较为同质化。
• 供应链是核心竞争力

  毛利率低，盈利压力大：硬折扣超市核心竞争力在于价格，毛利率极低。传统零售商超毛利率普遍在20% - 25%，硬折扣零售毛利通常在10% - 15%。2024年13家超市上市企业中有6家亏损，9家净利润同比下滑，硬折扣超市盈利压力更大。

  源头集采与自有品牌驱动：为在低毛利业态中生存，硬折扣超市通常采用源头集采，精减中间环节，通过规模化采购和缩短物流链路降低成本。同时，发展成为由自有品牌驱动的业态，如奥乐齐自有品牌占比达90%，与超83家本土供应商战略合作，建立起价格护城河；盒马NB和物美超值自有品牌占比60%，折扣牛占比35%，美团快乐猴和京东折扣超市也以自有品牌支撑超低价。

零售行业探索增长点，模仿策略面临挑战

• 行业增长焦虑下的模仿潮：从2000年到2007年，零售业连锁百强增长率常年在20%以上，2014年至2021年降至6%左右。在增长焦虑下，2021年左右掀起学习山姆的热潮，多家传统零售企业入局仓储会员店业态，但绝大多数模仿者只学到皮毛，以失败告终。去年又掀起“胖改”风，永辉超市等模仿胖东来，但永辉超市至今仍在调改阵痛中，2025年上半年预计净利润亏损。
• 硬折扣模仿考验综合能力：今年开始，硬折扣行业的奥乐齐成为模仿对象。这场看似卷低价的战争，考验的是玩家背后的供应链等综合能力，供应链相关方都将被绑上同一辆战车。加盟商可能面临回本和盈利周期不达预期的问题，提供商铺的业主和供应商可能面临租金和货款回收效率问题，如社区团购大撤退时期就出现过供应商讨债维权事件。
• 巨头下场的挑战：巨头玩家有钱、品牌力强，对供应链有吸引力和承托力，但评估项目可行性时耐心低于创业公司。行业短期内迅速加温内卷，会有人为此买单，硬折扣赛道上的玩家想在短时间内做大规模也面临挑战。

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