启承资本创始合伙人张鑫钊：渠道大变革，“买方解法”破局

启承资本创始合伙人张鑫钊认为，中国零售渠道正经历深刻变革，“买方解法”通过重构零供关系、以消费者需求为核心，成为存量竞争时代的破局关键。 以下从渠道变革逻辑、“买方解法”实践、业态融合与品类革命、未来趋势四个方面展开分析：

一、渠道变革的底层逻辑：从增量到存量的效率重构

• 过去30年增长范式：城镇化、制造业升级和移动互联网普及构成“三驾马车”，品牌主导价值链，通过全国化产能和深度分销覆盖商超等核心KA渠道。例如，可口可乐、康师傅等巨头凭借标准化产品和庞大经销商网络占据市场主导地位。
• 2020年代转折点：城镇化率增速放缓、制造业产能过剩导致供需关系逆转，72%的快消品品类进入存量竞争。消费者选择权提升，渠道碎片化削弱品牌控制力，传统商超闭店率上升，而胖东来等通过优化选品和用户体验实现单店坪效翻倍。
• 存量竞争本质：效率重构成为核心，破局关键在于“买方解法”——以消费者需求为核心，零售商反向定义商品规格、定价及供应链标准，品牌商需证明自身能为渠道创造“品类增量价值”。

二、“买方解法”的实践：零供关系从博弈到协作

• 国际案例：

  日本7-11通过鲜食开发重塑便利业态，自有品牌“Seven Premium”鲜食占比达60%，与品牌方合作要求“周上新率不低于5%”，毛利率提升至35%。

  美国Trader Joe’s通过独家采购协议和自有品牌占比超80%的策略，提升红酒复购率。

• 中国市场实践：

  山姆会员店要求品牌商提供“会员专供规格”（如1.5kg装蓝莓），差异化商品提升客单价。

  钱大妈基于社区用户“一日一鲜”需求，与温氏集团定制小包装生鲜，损耗率从15%降至5%以下。

  胖东来在调味品货架引入“场景化陈列”，将酱油与饺子皮组合展示，带动品类销售额增长40%。

• 协作模式升级：

  传统零供关系以“零和博弈”为特征，品牌商压货、渠道商收费导致价格战频发。

  在“买方解法”框架下，双方转向长期协作。例如，沃尔玛与宝洁共享供应链数据，通过自动补货系统压缩库存周转至30天，并联合开发高毛利单品。

  中国市场的创新实践更进一步，如锅圈食汇与三全食品合作开发“火锅食材套餐”，由锅圈提供消费场景数据，三全调整丸子淀粉配比以适应家庭火锅场景。

三、业态融合与品类革命：场景驱动的决策树重构

• 消费者决策树变化：高频品类（如零食、乳制品）的决策路径从“品牌优先”转向“场景优先”，约63%的购买行为由即时需求触发。货架需证明每个SKU能触发消费者决策开关。
• 技术赋能品类管理：

  锅圈食汇通过POS系统追踪火锅场景消费数据，发现“辣味汤底+豆制品”组合复购率高，联合安井食品开发定制化丸子。

  日本超市通过热力图分析缩短牛排区与红酒柜距离，提升关联购买率，而中国零售商的数据应用仍处于初级阶段。

• 业态边界打破：

  餐饮和零售边界模糊，消费者需求细分化趋势明显。零售商需根据决策时机、场所、动机、生活方式重新规划品类。

  盒马鲜生将海鲜加工区与餐桌距离压缩至3米，实现“现捞现吃”场景，客单价高于传统超市。

  7-11中国区鲜食占比突破45%，通过“早餐套餐+咖啡”组合提升上午时段坪效。

  胖东来在社区店增设代收快递、宠物寄存等12项生活服务，延长顾客停留时间，连带购买率提升。

• 品类组合创新：

  卤味品牌“鸣鸣很忙”将门店改造为“卤味+便利店”模式，鸭脖与速食面、啤酒组成“夜宵解决方案”。

  Tims咖啡与泸溪河合作推出“咖啡+桃酥”套餐，通过烘焙品高毛利对冲咖啡低利润率，实现跨品类损益平衡。

四、未来十年趋势：专业化与消费者分群

• 行业整合加速：

  当前中国零售市场以600万家零散门店为主，连锁化率不足10%。存量竞争与效率压力将推动行业整合，未来十年或形成“超大型店2000家、大型店3万家、中型店20万家、小型店300万家”的格局。

  小型社区店将通过加盟模式整合为连锁体系（如钱大妈、新佳宜），连锁化率有望提升至30%以上。

• 用户分群显著：

  全客群策略难以为继，用户画像清晰度决定渠道生命力。例如：

  山姆会员店（中产家庭）

  盒马鲜生（都市新中产）

  盒马邻里（社区即时需求）

  胖东来（区域品质用户）

  便利店（年轻快节奏人群）

• 动态绑定渠道战略：

  渠道品类规划每年迭代，品牌方需提前介入渠道年度战略，在产品开发、供应链响应上抢占先机。例如，山姆近年主攻差异化规格的“会员专供商品”，钱大妈聚焦社区生鲜的“小包装定制”。

• 共生型生态构建：

  传统零供博弈逻辑需重构为“制贩同盟”式共生关系，通过数据共享、联合研发和利润分成建立深度绑定。

  未来属于能帮渠道创造品类增量价值的品牌，例如农夫山泉针对零食渠道开发250ml迷你装矿泉水，康师傅定制300g家庭装手工拉面。

• 方法论提炼：

  从“泛人群”到“场景专家”：依托用户洞察制定“买方解法”。

  动态绑定渠道战略：深度参与渠道年度品类规划，建立柔性供应链。

  构建共生型生态：通过数据互通、联合创新与利润共享，将零和博弈转化为正和游戏。

  垂直突破利基市场：新品优先锁定细分人群验证需求。

张鑫钊强调，渠道端转型需系统性支撑，包括认知转变（确立买方解法为战略方向）、策略调整（确定实施路径）和组织适配（岗位设置、人才画像和协作机制）。 利他心态是合作前提，企业家需在实践中快速迭代这些能力。

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